欢迎光临
我们一直在努力

35万亿社区团购的“脆弱环节”

欢迎关注“创事记”的微信订阅号:sinachuangshiji 

团长与平台的流量闸门之争。

文/杨业擘

来源/Tech星球(ID:tech618)

能让美团、拼多多、滴滴等小巨头激战“卖菜这件小事”,无疑是因为大家都看重社区团购市场的前景。

“预计美团优选和多多买菜两家,明年(2021年)在社区电商这块的GMV会达到4000亿左右规模。”一家不愿具名的社区团购公司高层预测,因此社区团购对于几家小巨头来说:“是美团外卖后的下一个支柱业务,是拼多多在线下复制团购模式的二次创业,是滴滴变相打造Uber eats业务的关键。”

不仅巨头看好社区团购业务,激战中还留在牌桌上的创业公司也非常看好前景。十荟团CEO陈郢在《为什么社区团购能量之大超出我们的想象?》的内部信中大声疾呼:社区团购打的是整个电商市场,从城市到农村的整个电商市场,都是我们的市场疆域——这是一个35万亿元的市场。

在行业看来,社团团购不仅辐射6亿中国农村,而且也是连接三四线乃至一二线城市中老年人钱包的最好业务形态。不仅买菜,全品类零售业务都可以装进这个箩筐,所以同城零售几十万亿市场并非虚言。

然而,从社区团购的商配、供应链、团长和用户四方合作模式来看,处于消费末端的团长,掌控着接触用户的最终环节,拿捏着平台心心念的流量,却与平台是合作的弱关系,二者各怀心思不可避免。另外,当社区团购向社交电商升级的过程中,团长的意愿与能力,也在决定这门生意的规模与前景。

卖菜生意的扩品类战争

这场卖菜大战开战一个季度以来,从公开报道的数据来看,各家的成绩还不错。

滴滴旗下的橙心优选最新日订单量达到了1000万,此前兴盛优选最高达到过1200万单,忙着布局供应链的拼多多下季度的目标是1000万。这些单量增长似乎显示了行业的潜力,但用放大镜看社区团购的单个区域,会发现团长的竞争已经开始内卷化。

“现在团长已经不那么好当了,甚至一个楼一个团长,买菜的就那么点人。”在武汉汉口的刘娟团长告诉Tech星球,团长入驻门槛低带来的结果就是大家都不吃香。

以刘娟的情况来看,虽然自己也接到多家平台的邀请,但自己就选择了美团、拼多多和盒马三家平台。因为自己的客群数量有限,很多消费者都在好几个团长群。用户在选靠谱的团长,团长也开始选优质的平台。

当下社群氛围日渐消沉,刘娟也很着急。社区的人人数和固定买菜的人就那么多,她认为增加品类供给是解决办法之一,日常推销点其他品类产品,也是能让自己收入增加点。

“目前美团的品类多一点,拼多多的少一点。”当然,美团优选的品类多一点,还是集中在日化品领域,买菜的同时偶尔买点米面粮油也很自然,兴盛优选的品类则更多,已经拓展到家电领域。

在第三方社团团购系统开发商“接力Go”创始人鲁泽良看来,社团团购扩张品类也是个必然过程。“平台的算盘本来就是用高频的买菜打低频的全品类零售。”这条道理如今看来很简单,但却是兴盛优选花费几年时间悟出的道理。

一位兴盛内部人士私下总结到,公司也是经历过三个发展阶段,才领悟到社区团购的稳定模式:第一个阶段为爆品时期,主要是帮商家清库存;第二阶段发现生鲜电商的留存率特别高,开始提升生鲜品类的SKU,这个阶段每天达到10万单-100万单,由于整体的履约成本比较高,可能会导致无法盈利;第三阶段达到100-1000万阶段,开始从生鲜商品,向包括服装、化妆品、大家电等领域扩充,兴盛目前能达到700个左右的SKU。

社区团购的近千种SKU和千万日订单,虽然比不了淘宝的百万种SKU和几亿日订单,但社区版淘宝的前景已经初步显现,这也是社区团购吸引大家争相入场的重要原因。也是基于此,兴盛优选一直强调自己不是社团团购,而是社区电商。

低价维系的矛盾链路

当社区团购的品类开始规模化扩充,随之也带来新的问题,那就是对当地线下店业务的挤压。巨头可以用资本势能挤压小商贩的利益,但线下店却有实力酝酿反抗,因为他们很多是社区团购的团长。

一家机构战投分析师张逸雪告诉Tech星球,团长基本是由便利店/商超负责人以及宝妈、物业保安等角色构成,然后可以根据投入程度分为三类:

第一种是纯粹的自提点/履约点,几乎没有拉群,不做营销 。

第二种是有群,也有自己的店,会平衡店里生意和线上团购生意,佛系做社区团购。

第三种是大团长,主要拉人头做社群为主,All in做团购业务。

上海某互联网企业从业者刘芬就属于第一种,自己如今是宝妈有空闲时间,并且自己房子的一楼有过道优势,顺手就做下团购的业务了。

第二种类型是团长主力军,这类团长已经开始对社区团购产生抵触心里。张逸雪在深圳体验社区团购时,就接触到几个店长型团长。在深圳沙祖地铁站附近的小区,有位便利店店长就告诉张逸雪,由于深圳地区基本是美团和兴盛的天下,这两家平台的SKU都比较多,巨头的补贴已经影响到自己店里的生意,于是他们决定冷对待团购业务。

毕竟店面的租金和运营成本不会降,巨头的补贴不知能维持多久,店里生意减少还是会影响自己的生计。所以他们日常也推销自己的产品,而且推销哪些产品也有讲究。

鲁泽良告诉Tech星球,目前巨头社区团购平台在核心品类上也没有覆盖完全。比如鲜肉供应链这块还没有解决,美团等只能做冷链肉供应;客家菜这种地方特色菜品也没有;地方性爆品也没有,这些都是社区店与当地供应链可以“合谋”的领域,也是社区店比巨头团购平台仍有优势的地方。

另外,很多店铺也反感平台的品类扩充,武汉红都超市的店主就表示,自己的店面比较小,门口放点蔬菜和日化品类自提点就挺好,“你卖个杯子,明天漏水后天不保温,都找我就太麻烦了。”对于家电品类,更表示平台有自己也不接,核心还是平台补贴的钱不够维系售后。

社区团购核心的“预售+自提”和“今日下单+次日达”的模式,在品类扩张时也会遇到问题,贵的产品已经能满足送货到家的需求,自提模式未必能减少多少成本,却让购物变得麻烦和不安全。

近日,武汉的团长念念就在群里吐槽:“拖一点没取的货上楼,一个路过的婆婆,就在楼下的自提点扒拉我的货,她在里面翻什么东西!”在其看来,蔬菜和小件走自提还可以,其他商品走快递到家可能比较安全。

不过在各种补贴政策下,各家都有1分钱购买饮料和食品等物品的推广,这种补贴出来的低价,让社区团购似乎无所不能,补贴结束后哪些商品卖不动才会知道。

抛弃还是赋能团长?

当下,社区团购的热门话题无疑是高薪抢团长,类似美团是底薪+订单佣金模式,滴滴的橙心优选按销售额算,几块钱就能拿到3毛钱的返佣,念念已经记不太清各家的拉团长套路。

团长在当下社区团购领域的重要性不言而喻,类似早期拼多多在微信生态内获客,如今上百万团长自建的私域流量池,则是获客成本更低的消费群体,团长自然成为各家争取的主要资源。

但是张逸雪认为,小巨头逐渐将私域流量洗成公域流量的目的已经比较明朗。美团优选和橙心优选都在发布自己的App,未来社群中下过单的用户数据,会不会被转移到App中?倘若成真,届时团长的作用可能是自提点的服务员。

鲁泽良也认为小巨头与团长的蜜月期,仅会维持到明年下半年,他的判断是届时用户数增长会进入平缓期,大家的供应链体系也筹备完毕,社区团购的下半场之争会真正开始,也即比拼商配和供应链等内功,以补贴获取用户之战会向服务品质之战转移。

“今年是美团滴滴和拼多多等小巨头出战,明年你会看到阿里和京东等巨头下场,他们现在都在整合与布局。”委实,现在阿里的盒马、饿了么等六路纵队进军社区团购,下一步势必会整合力量集中出击;而关于京东方面,Tech星球此前也独家报道过整合4项社团团购业务,刘强东亲自下场亲自带队的新闻。就在12月11日,京东集团也发布公告,7亿美元战略投资兴盛优选。

“短期看,我们都高估了团长的作用,低估了供应链的作用。”鲁泽良在接受采访时判断道,美团、滴滴、拼多多的BD为何不进团长的社群,也不在意团长代理几家业务的关键点就在这里,服务品质会最终决定用户去留,而服务品质大部分由供应链决定。

这也让当下的社区团购和2018年时的情形完全不同,彼时创业公司撒钱获取的团长以及微信群,但获取的都是团长伪造的假粉群,真粉群都在团长手里,团长认为自己有流量才有话语权。如今小巨头用巨额补贴,让团长主动将流量贡献成订单,未来团长也将主动站队平台,天平已经从团长向平台大幅度倾斜。

这也是上海的刘芬过几个月决定上班的原因:“我在互联网公司做过市场公关,肯定了解互联网公司的打法。”

然而,是否团长和店主最终无法抵御这场变革?在鲁泽良看来那也未必,社区电商几十万亿的市场规模,不会被几家垄断。而至于创优品CEO叶国富称:“社区团购再干一两年的话,500平方以上的超市基本没戏了”言论,他认为大家也在借助第三方的社区团购系统做下沉,大型商超也会自寻机会。

在这场35万亿的市场变革当下,各方都在精心计算着自己的利益,也在各种方式维护自己的利益。消费者似乎置身事外,却也一切因消费者而起,“经测算,社群团购的转化率在10%以内,基于LBS的社区团购转化率在30%左右。”

无论市场规模还是转化率,社区电商的未来前景似乎都大于直播电商,当然社群电商的脆弱环节仍在博弈与变化,精彩仍在继续。

未经允许不得转载:365体育官网APP下载_标准版 » 35万亿社区团购的“脆弱环节”